Fût un temps où la comm’ interne, la marque employeur ou les actions de fidélisation & engagement des collaborateurs dépendaient essentiellement de la qualité du message de l’émetteur et de la pertinence du choix des canaux pour atteindre les « cibles ». C’était aussi vrai de la comm’ tout court. Et comme pour la comm’ tout court, ce n’est plus valable aujourd’hui pour la comm’RH. Pour autant, la comm’ RH n’a pas dit son dernier mot. C’est même tout l’inverse : à l’heure où chacun·e est potentiellement un·e communicant·e qui s’adresse à tou·te·s, dans son entreprise et au-delà, les collaborateurs & collaboratrices d’une organisation sont la clé d’une communication globale intelligente, malicieuse, créative, profondément engageante.
La parole libérée, des styles diversifiés
« Mes propos n’engagent que moi » dit avec une certaine ironie le gimmick des profils sur les réseaux sociaux, juste après mention de la boîte pour laquelle on bosse. La fierté de se référer à « son » entreprise est là, c’est une bonne nouvelle. Mais on craint de se faire taper sur les doigts si on tient des propos que le « corporate » ne validerait pas. Alors, on enfile ceintures et bretelles avec cette mention aux accents un peu artificiels : « mes propos n’engagent que moi ». Disons-le tout de go : c’est une farce. La parole s’est libérée et la liberté de parole n’est pas (dans l’immense majorité des cas) incontinence verbale sans filtre ni fard : chacun·e sait où sont ses intérêts (ne pas se faire virer pour avoir craché sur sa boîte), sans pour autant y sacrifier la diversité de sa personnalité (son style, son esprit, son humour…), de ses centres d’attention et passions, de ses appartenances.
Évidemment que les propos d’un individu n’engagent pas que lui, sauf à être d’une anodine mièvrerie (les LOL Cats, vient un moment où ça a ses limites). Évidemment qu’en tant que marqueur (parmi d’autres) de son identité, la condition professionnelle est une source (parmi d’autres) de réflexion et de prise de parole. Peut-on empêcher l’individu de s’exprimer ? Oui, c’est techniquement possible. Par la menace explicite ou implicite de sanctions, via une surveillance soupçonneuse de son activité en ligne, de ses conversations à la machine à café, voire de tout moment de sa vie extra-professionnelle où il est susceptible de dire quelque chose de sa boîte, par la communication verbale, mais aussi par son état moral, son état de santé etc. C’est possible, mais à part créer une machine à autocensure voire une usine à risques psychosociaux, c’est assez peu créateur de valeur.
Reste donc à accepter qu’en interne comme en externe, le collaborateur/la collaboratrice est une incarnation de l’organisation, et qu’à ce titre, il vaut mieux qu’il ait envie de communiquer positivement sur celle-ci. Sans pour autant jouer les hommes-sandwichs, car rien n’est moins crédible aujourd’hui que le perroquet qui débite du discours corporate comme un agent de la propagande dans l’ex-bloc de l’Est réciterait la Pravda. L’enjeu donc, est celui de l’appropriation de la culture d’entreprise : que chacun·e puisse faire sien ce bien collectif et l’exprimer depuis sa personnalité individuelle.
La valeur des convictions, la force de la vision
Parmi les leviers du changement, le DRH Pierre Deheunynck, identifiait dans une interview de 2015 « l’implication des dirigeant·e·s » et la force mobilisatrice des « militant·e·s », « des femmes et des hommes déterminé·e·s qui ont un effet générateur ». Avoir des convictions n’est plus – ne doit plus être – disqualifiant, ni même catégorisant, au travail. Être porté·e par des valeurs, défendre des idées, être mobilisé·e pour des causes, c’est une énergie en soi, des raisons d’agir qui ne demandent qu’à se concrétiser dans des projets.
L’entreprise ne peut pas se passer de cela, au nom d’une prétendue neutralité qui n’a jamais été qu’une fiction. L’entreprise n’est pas neutre, les individus ne sont pas neutres, et c’est tant mieux. Une fois cela entendu, l’enjeu du vivre ensemble, c’est de favoriser la confrontation fertile des points de vue et la comm’RH a assurément un rôle à jouer dans cette dynamique. En donnant la parole aux un·e·s et aux autres, en orchestrant le concert collectif, en mettant des mots, des images, du récit partageable sur la vision commune.
Le droit de savoir, la puissance des histoires
En effet, le récit – ou story-telling – est clé dans la capacité à créer du collectif coopérant, ainsi que le démontre l’historien Yuval N. Harari dans son best-seller Sapiens. Mais story-telling n’est pas conte de fée flatteur ni bourrage de crâne manipulateur. La narration, parce qu’elle fait appel aux émotions et nourrit les projections, est un puissant levier d’appartenance, un formidable moteur d’engagement, pourvu qu’il soit équitable. Par là, il faut comprendre que le process de construction du récit doit impliquer chacun·e. En l’occurrence, plus il est collaboratif, plus il est puissant : une histoire co-écrite est bien plus mémorisable, partageable et durable qu’une mythologie imposée.
Pour permettre à chacun·e de contribuer à l’écriture de l’histoire, il faut accorder à tou·te·s l’accès à l’ingrédient principal de la recette narrative : l’information. Ce qui était hier un instrument du pouvoir de quelques-un·e·s est aujourd’hui un flux continu charriant foule de messages, plus ou moins fiables, plus ou moins lisibles, plus ou moins compréhensibles. Le rôle de la comm’RH est de rendre cette matière informationnelle maniable, au sens propre du terme : que chacun·e puisse la prendre en main. Concrètement, cela implique de produire des outils pédagogiques de décryptage, éclairés par de l’expertise.
Le pouvoir de l’influence, la magie de l’expérience
La comm’RH des années 2020 sera aussi placée sous le signe de l’animation des communautés. Qu’elles soient formelles (comme les réseaux mixité des entreprises par exemple), fruits d’expériences partagées (comme la participation à un programme de leadership, de mentoring ou d’intrapreneuriat, entre autres), constituées pour les besoins d’un projet transverse ou bien affinitaires (par métier, par région, par centre d’intérêt professionnel et/ou extraprofessionnel, etc.), ces communautés sont de véritables forces de transformation en même temps que d’enthousiasmants espaces d’engagement et d’empowerment des collaborateurs/collaboratrices.
Pour exercer ce pouvoir d’influence, ces communautés ont deux grands besoins :
- « Entretenir la flamme » de leurs membres sur la durée ;
- Interagir les unes avec les autres et avec les autres instances de l’entreprise.
La comm’RH a une carte maîtresse dans sa manche pour accompagner ces communautés face aux deux défis identifiés : en tant que pôle ayant une vue à 360° sur l’entreprise, elle est toute désignée pour initier des dynamiques transverses… Et en tant que productrice d’événements, d’applications, de contenus, de solutions de « gamification », elle a les moyens de concrétiser ces dynamiques en expériences inoubliables pour les collaborateurs et collaboratrices.
Marie Donzel
